Nasi przodkowie (Homo sapiens) jako gatunek wyewoluowali kilkaset tysięcy lat temu. Przez wiele tysiącleci życie ich nie rozpieszczało, dlatego wytwarzali przedmioty, tylko aby przetrwać. Później, szczególnie po rewolucji neolitycznej (tej, w której pojawiła się uprawa roślin i hodowla zwierząt) coraz częściej wytwarzali, aby posiadać.
Dysponować, aby zabłysnąć.
Warto zauważyć, że chęć zwrócenia uwagi społeczności napędzała przez wieki jednostki i grupy, ponieważ zapewniała przywileje. W języku polskim synonimami słowa wyróżnić w odniesieniu do wyróżniania kogoś spośród innych są: dogadzać, faworyzować, hołubić, nagrodzić, nobilitować, obdarzać łaskami, odznaczyć, otaczać względami, pobłażać, popierać, uhonorować, uprzywilejować, wyforować, zaszczycać. Po przeczytaniu listy bliskoznaczników jeszcze łatwiej wyobrazić sobie, dlaczego jednostka zabiegała o uwagę otaczających osób.
Cechy, które nas wyróżniają.
Trzy czynniki mogą wyróżnić nas w oczach jednostki bądź grupy to:
- walory zewnętrzne np. wzrost, budowa i symetryczność ciała,
- przymioty wewnętrzne: intelekt i umiejętności,
- stan posiadania.
Kombinacja tych trzech cech stanowiła o wartości jednostki i podkreślała jej wyjątkowość. Przez tysiąclecia dwa pierwsze zbiory czynników ulegały najmniejszym modyfikacją, ponieważ były nadane istocie ludzkiej przez „siłę wyższą”. Co prawda intelekt można było kształtować edukując, jednak metody były za mało doskonałe, żeby mieć pewność, że przyniosą zamierzony skutek. Wydaję się, że jeszcze bardziej statycznymi cechami były definiujące naszą anatomię, ponieważ poza tatuażami, nie było dostępnych metod ich zmiany. Nawet osoby bardzo zamożne często nie mogły pozbyć się chorób i przypadłości szpecących ich wygląd (przykładem może być prognacja w rodzie Habsburgów). Dopiero od niedawna pojawiły się nowe możliwości trwałej zmiany naszego wyglądu.
Kształtowanie naszego ciała kosztuje i dlatego figura jest pochodną statusu materialnego. Jest to wielkie uproszczenie, lecz nasz umysł uwielbia generalizacje. Dlatego teraz intensywnie pracujemy nad ciałami. Nie jako sportowcy, czy zawodowcy, tylko my wszyscy. Trenujemy, korzystamy z diet, chodzimy do fryzjerów, kosmetyczek, krawców czy stylistów. A może wkrótce zaczniemy uczęszczać do genetyków estetycznych.
Zasobność.
Bogactwo nie jest cechą charakteru. Jednak według badań przeprowadzonych przez Tima Spectora z King’s Collage cechy, które warunkują je są dziedziczne. Tak, przedsiębiorczość czy łatwość nawiązywania kontaktów wysysamy z mlekiem matki.
Niestety stan posiadania w przeciwieństwie do walorów zewnętrznych jest trudny do zbadania. Podobnie jak z intelektem, jak można zmierzyć coś, o czym nie mamy dostatecznej wiedzy? Najwygodniej jest brać przykład z mechanizmów ewolucyjnych przyrody i przyporządkowywać zmienne jakimś osobistym przymiotom. Opierając się tylko na poszlakach, wnioskować. Dlatego aby uchodzić za zamożnych, nauczyliśmy się kamuflować nasze niedoskonałości, a podkreślać zalety.
Luksus, który wyróżniał.
Z biegiem lat osobom szlachetnie urodzonym nie wystarczało, że z reguły górowali wzrostem, jako lepiej odżywieni, nad plebsem. Pragnęli eksponować swoje bogactwo dlatego przez wieki pokazywali otoczeniu, że stać ich na wyjątkowe przedmioty (i ludzi oraz egzotyczne zwierzęta). Z pewnością to właśnie kamienie szlachetne, złoto oraz dzieła sztuki podkreślały rangę ich właściciela. Czasami presja ich posiadania była tak duża, że trzeba było tworzyć klasowe czy kastowe monopole na dysponowanie wymienionymi zasobami. Słynne jest zawołanie żony Filipa Pięknego, (króla Francji i Nawarry), która ujrzawszy ubiory mieszczek z Gandawy (wówczas jedno z największych miast Europy), z wyrzutem krzyknęła: „Sądziłam, że jestem jedyną królową we Francji, widzę jednak, że są ich setki!”. Wprowadzane przepisy wyszczególniały nie tylko rodzaje kamieni, fason czy materiał, lecz również kolor ubrań.
Początki dóbr niematerialnych.
Godnym uwagi jest, że w czasach średniowiecza, kiedy tworzyły się przepisy przyporządkowujące przedmioty zbytku do określonej grupy społecznej, pojawiły się pierwsze dobra niematerialne, jakim były tytuły arystokratyczne będące nobilitacją do stanu szlacheckiego. Za określoną kwotę pieniędzy tytuł hrabiego czy barona wyróżniał jednostkę i czynił jej krew bardziej błękitną.
Zmiany spowodowane rewolucją przemysłową.
Przez tysiące lat unikalne rzeczy były bardzo kosztowne, ponieważ istniała ograniczona ilość specjalistów, umiejących wytworzyć małe arcydzieła. Sytuacja uległa zmianie, gdy nastała rewolucja przemysłowa (uogólniając przejście z produkcji manufakturowej lub rzemieślniczej do produkcji opierającej się głównie na maszynach na dużej, przemysłowej skali). Wiele spośród dóbr wcześniej rzadkich upowszechniło się, stając się bardziej dostępnym dla osób posiadających mniejsze zasoby. Niejednokrotnie przedmioty, które jeszcze do niedawna przykuwały uwagę, stały się osiągalne dla prawie każdego. Jednym z przykładów były barwniki syntetyczne, w wyniku odkrycia, których nikt nie utożsamiał już bogactwa z kolorem noszonego ubrania.
Limitowany znaczy droższy.
Zmieniały się czasy, a przedsiębiorcy coraz śmielej dostrzegali potencjał ukazywania swoich produktów jako luksusowe. Rzadkich, lecz przede wszystkich oryginalnych, bo opatrzonych logiem firmy. Znak przedsiębiorstwa pozwalał wybrać lepszą jakość oraz wyróżnić się posiadaczowi, był (i cały czas jest) swoistą informacją, do której grupy zalicza się posiadacza (a raczej, w której sam się klasyfikuję) . Kolejnym pomysłem na znaczniejsze uwypuklenie rzadkości danego dobra było wprowadzenie serii limitowanych. Na początku takie serie zaczęły pojawiać się mimochodem, oferując kupującemu dodatkowe funkcje za większe pieniądze. Minęły lata i nastały czasy wszechobecnych wersji limitowanych.
Czterysta nie zawsze równe czterystu.
Czy obudowa telefonu w innym kolorze lub pasek zegarka wytworzony z innego materiału czynią produkt wyjątkowym? Często limitowane wersje to slogan marketingowy i frazes. W wielu wypadkach ograniczenie serii zależy tylko od zaufania konsumenta do marki, która zawiera swoistą umowę, że nie wyprodukuje jeszcze dodatkowych kilku (i tu można dopisać nastu, dziesięciu, set) sztuk produktu. Jednak nawet najbardziej ekskluzywnym marką zdarzają się wpadki. Wspomnę choćby o Ferrari, które twierdziło, że zostało wyprodukowanych 400 sztuk (399 + 1 jedno auto dla Papieża) modelu Enzo (choć sam producent nazywa ten produkowany w latach 2002 -2004 super samochód Enzo Ferrari tak jak nazywał się legendarny założyciel marki). Po sprawdzeniu przez fanatyków włoskiej marki numerów seryjnych tego modelu okazało się, że więcej takich aut opuściło fabrykę tego włoskiego producenta. Jak mógł poczuć się klient, który zawierzył luksusowej marce w unikalność, wyjątkowość modelu i zainwestował spore środki w jego kupno?
Na to pytanie może nam pomóc odpowiedzieć współczesna ekonomia i opisany przez nią ponad sto lat temu Efekt Veblena. Ukazana jest w nim zależność między dostępnością a ceną dóbr rzadkich: im większa jest unikalność dóbr luksusowych tym jest bardziej pożądany przez bogatą część społeczeństwa.
Obawy konsumentów.
Ponieważ niepowtarzalność i wyjątkowość zależy od dotrzymania obietnicy przez wykonawcę limitowanego produktu. Wielu klientów, wydając często ogromne środki, chce się zabezpieczyć przed opisanymi powyżej sytuacjami. Pragnie mieć stu procentową pewność, że ich dobro pozostanie niedostępne dla ogółu. Po analizie rynku wybierają często dobra z założenia unikalne.
Przewaga dóbr z natury unikalnych.
Nie może być dwóch takich samych tablic rejestracyjnych, numerów telefonów czy domen internetowych, ponieważ unikalność gwarantuje system, ciąg cyfr, który MUSI być niepowtarzalny. Przykładem może być Bitcoin, wirtualna waluta. Której jedną z głównych zalet jest to, że z góry została wyznaczona jej ilość – 21 milionów sztuk. Nie może „dodrukować” go twórca, państwo, nie są w stanie zrobić tego również banki. Wystarczy porównać jego historyczne wartości do pieniędzy fiducjarnych (niemających oparcia w dobrach materialnych np. kruszcach). Od kilku lat zawsze są większe. Aktualnie, kiedy wytwarzanie produktów nigdy nie było tak proste, to właśnie wyjątkowość dóbr sprawia, że za wybrane, nieliczne klienci są w stanie zapłacić ogromne pieniądze. Człowiek zmienił (i zmienia) się bardzo, jednak jego dążenia do wyjątkowości pozostaje od tysięcy lat takie same.